Selon la Banque mondiale, les réseaux sociaux présentent un potentiel évident parce qu’ils rassemblent quelques 4,1 milliards d’internautes, soit plus de la moitié de la population mondiale. « Il faut donc investir dorénavant ces supports pour mener des campagnes de communication visant à faire évoluer les normes sociales et les comportements face à des problèmes de grande ampleur, à l’instar de ceux induits par le Covid-19 » s’en convainc-t-elle. C’est donc clairement établi pour la Banque mondiale que les réseaux sociaux influencent les comportements des Hommes, particulièrement les utilisateurs directs.

Comment cette influence est-elle vécue et comment s’en servir ? « Nous avons réuni tout un éventail d’acteurs autour des enjeux de l’utilisation des médias de divertissement pour atteindre les Objectifs de développement durable (ODD) et du recours aux réseaux sociaux pour changer massivement les normes et comportements », explique l’institution. De ces échanges, il ressort clairement que les réseaux sociaux réduisent les frictions (le désaccord) et les obstacles qui entravent l’action individuelle et sont une piste active pour l’atteinte des ODD.

Ils (les réseaux sociaux) permettent de diriger une campagne vers les profils les plus divers, avec, par conséquent, une efficacité et un impact supérieur. Sur cet aspect, la Banque considère son exemple en Inde où elle et son partenaire Quilt.AI, réalisent une campagne en faveur de l’implication paternelle dans la nutrition des enfants. La campagne a été conçue en fonction de différents profils de pères, identifiés selon leur comportement en ligne. C’est donc les informations fournies en ligne sur les profils des pères que la campagne a pu sélectionner ses cibles. La Banque en conclut que par leurs capacités de ciblage, les réseaux sociaux permettent l’identification de publics ou de bénéficiaires potentiels, à un niveau de détail très fin.

Ensuite, les membres d’un groupe se fient davantage à un message lorsqu’il émane d’autres membres du même groupe. Les réseaux sociaux se réfèrent à des communautés. Alors que, la communauté, selon la Banque mondiale, facilite les mécanismes de dissémination (on est plus réceptif à un message partagé par des amis ou de la famille). La Banque estime que cette confiance se nourrissant d’un sentiment d’identité communautaire et d’une empathie nés d’interactions répétées sur la plateforme. Par ailleurs, les réseaux sociaux offrent la possibilité d’effectuer une évaluation itérative à même d’orienter en temps réel la conception des stratégies de communication et plus largement des politiques axées sur le changement des comportements.

Une synergie d’action pour atteindre les populations non connectées
« Ces plateformes nous permettent non seulement de tester à faible coût et en même temps plusieurs campagnes, ciblant différents sous-groupes dans des environnements différents, mais aussi d’en adapter le contenu et la stratégie de distribution, de façon à en améliorer l’efficacité », affirme l’institution financière. Pour elle, l’utilisation des réseaux sociaux pour réaliser des objectifs de développement est donc très prometteuse, et il y a beaucoup à en apprendre.

« Il reste cependant encore beaucoup à faire pour atteindre les populations non connectées. Et nous devons nouer des partenariats public-privé afin de cibler des écosystèmes entiers, surtout dans des milieux à faible revenu. Quoi de plus motivant que de répondre à la nécessité et au défi d’innover pour mieux investir dans le développement et faire face aux crises d’aujourd’hui et de demain ? », insiste-t-elle.

Synthèse de Etienne Lankoandé
Lefaso.net