Après quatre années d’études couronnées de succès au département communication et journalisme de l’Université de Ouagadougou, Ismaël Bicaba a soutenu avec brio son mémoire de maîtrise. La recherche, institulée « De la citoyenneté d’entreprise : cas de Celtel Burkina », a été dirigée par le Dr Firmin Gouba, le chef du département. Le jury était présidé par le Pr Serges Théophile Balima, directeur du Centre de recherches africain sur les médias et la communication (CERAM). L’œuvre est un document de 101 pages et comprend trois (3) parties. Une se rapportant aux généralités sur le thème de la recherche, une sur CELTEL Burkina et sa politique sociale et environnementale.

La dernière partie analyse des données quantitatives sur la démarche citoyenne de CELTEL Burkina. L’hypothèse de base posée par le chercheur est que la démarche citoyenne de Celtel Burkina s’inscrit dans celle qui vise à récupérer des valeurs sociétales à des fins commerciales. Citant Philippe Kotler dans le livre, « l’entreprise de demain », l’étudiant Bicaba dira que « l’entreprise ne peut croître dans le désert ; servir la cité, c’est aussi servir l’entreprise. En agissant avec les institutions et l’ensemble des acteurs sociaux sur la compétivité et la valorisation de son environnement, l’entreprise renforce les conditions d’un développement durable ».

Il s’agit donc pour l’entreprise, de passer par des opérations événementielles pouvant prendre le relais d’opérations de communication. La reconquête commerciale de l’entreprise étant meilleure lorsque l’environnement de l’usager s’améliore. Comme sous-hypothèse, Ismaël Bicaba soutient que la démarche citoyenne de CELTEL Burkina répond à un besoin de légitimité sociale, publique. Aussi, les auteurs John Cultiaux et Valérie Swaen affirment que l’image d’une entreprise se voulant plus humaine et éthique dissimulerait une volonté de répondre à l’exigence de mobilisation active des ressources humaines de l’entreprise.

La crédibilité de l’image externe est fortement dépendante des comportements quotidiens des collaborateurs qui, sur le terrain la confortent ou au contraire la démentent. C’est pourquoi situe Bicaba, « disposer d’une bonne image est toujours un atout indispensable pour toute entreprise tant vis-à-vis de ses clients que de ses acteurs »

De la citoyenneté des entreprises

Depuis près d’une vingtaine d’années, nombre d’entreprises s’attachent à faire émerger leurs valeurs, à clarifier leurs règles de bonne conduite. A cet effet, l’étudiant souligne que la communication corporate est la prise de parole de l’entreprise en son nom propre auprès de ses différents partenaires dans le but de consolider son activité. En outre, il s’agit d’appuyer son développement et d’accélérer sa présence sur de nouveaux marchés. C’est cette prise de parole que des acteurs ont qualifiée de responsabilité sociale de l’entreprise. d’autres, de citoyenneté d’entreprise Ce dernier terme est le plus usité.
Le concept né outre Atlantique, est défini par les penseurs Maignan, Hult et Ferrell : « la citoyenneté d’entreprise est la mesure dans laquelle l’entreprise assure ses responsabilités économiques, légales, éthiques et discrétionnaires imposées à elle par des Stakeholders ». Celtel Burkina, filiale de Celtel Internationale s’est inscrit dans ce registre marqué par un contexte concurrentielle.

Bicaba cite l’exemple du Fonds Celtel pour l’éducation, les actions de solidarité telles que les dons de vivres, de médicaments, les actions d’éco-citoyenneté, de sponsorings divers... Au terme de ses recherches empreintes d’observation directe, d’entretiens, d’analyse de contenu qualitative, d’approche quantitative à travers l’enquête par questionnaire, l’hypothèse de base de l’impétrant a été justifiée.

A savoir que, la démarche citoyenne de Celtel-Burkina s’inscrit dans celle qui vise à récupérer des valeurs sociétales à des fins commerciales. « L’entreprise ne sacrifiera pas sa rentabilité au respect de l’environnement, au principe de précaution ou à l’éthique sociale si les clients ne lui imposent pas cette attitude par leur consommation et au besoin, par la pression qu’ils peuvent exercer sur les élus pour réglementer les marchés », soutient Ismaël Bicaba.

Dans ses recommandations, il souligne notamment que les entreprises qui optent pour une démarche citoyenne doivent éviter le « tout média » et engager leurs actions sur un temps suffisamment long pour convaincre. Le jury a relevé que Bicaba est un étudiant sérieux et travailleur, classé parmi les meilleurs de sa promotion. Il a également noté la maîtrise des concepts théoriques liés au thème. L’impétrant qui « passait sur le billard du jury », a « joué sur le velours ». Après délibération, le jury lui a décerné la maîtrise es sciences et techniques de l’information et de la communication, option relations publiques et communication d’entreprise avec la mention bien, 15/20.

Ismaël Bicaba est journaliste aux Editions Sidwaya.

Il a les yeux de chimène, particulièrement pour le monde du show biz et de la culture, où il promène régulièrement sa plume.

Bachirou NANA
Sidwaya